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"Be Stupid":

A Diesel e o Biopoder

 

 

Por André Brasil e Cezar Migliorin

O slogan da nova campanha da Diesel, marca de roupas e acessórios, é simples, direto, mas desconcertante: Be stupid. Lido de forma literal, o enunciado é este: não critique, não pense, não reflita nem mesmo sobre o inusitado imperativo de ser estúpido. Apenas faça, intervenha, produza, viva. A campanha, contudo, se torna uma espécie de dispositivo cínico bastante sofisticado, se nos atentamos para o pensamento ambíguo, auto-irônico, paradoxal que ela engendra.

Como temos visto, certa falência da crítica (SAFATLE, 2008) liga-se à forma como os enunciados produzidos no âmbito do capitalismo antecipam e portam, em si mesmos, as possíveis críticas que podem ser a ele endereçadas. Ou seja, a reflexividade crítica parece se realizar de maneira invertida, ela é absorvida pelo próprio capitalismo, como ambigüidade: seria estúpido aceitar o discurso sedutor da publicidade, comprar algo pelo valor da marca, participar do espetáculo fetichista do consumo. O público da Diesel sabe bem disso, logo: Be stupid. Trata-se exatamente da distorção performativa que, para Safatle (na esteira de Sloterdijk), caracteriza o cinismo: “eu sei o que faço, e continuo a fazê-lo”. Continuo a fazê-lo, agora, não mais de forma alienada, mas consciente.

 Be stupid é o slogan que legitima, justifica e libera os sujeitos para participarem de um novo mundo sem culpa, cuja consciência crítica não precisa resultar, necessariamente, em uma transformação no plano de nossas condutas. Be stupid é o Just do it bombado! Faça, não pense!, pregava a Nike. O enunciado da Diesel vai além. Ele não almeja levá-lo a deixar de pensar (a se alienar, para utilizarmos o jargão crítico há muito abandonado). Ao contrario, espera-se que você pense (seja esperto), mas que, mesmo assim, aja estupidamente (agora sem ingenuidade e sem culpa).

Algo que nos leva ao segundo ponto fundamental para a compreensão do cinismo contemporâneo: a possibilidade de um enunciado ser quebrado em duas partes, uma que diz respeito ao indivíduo, sua crença e seu modo de ver o mundo, e outra que diz respeito ao coletivo. “Por mim eu te liberaria, mas como policial preciso te prender”. Algo que Deleuze e Guattari definem como uma “dualidade castradora entre o sujeito do enunciado e o sujeito da enunciação” (DELEUZE & GUATTARI 1972, p.76). Tal dualidade permite que o “eu” se coloque, produza um enunciado sobre o mundo e sobre as coisas, e ao mesmo tempo, se isente das conseqüências e das responsabilidades derivadas deste enunciado. Trata-se de uma gestão cínica da vida em que é possível assimilar os princípios do capitalismo e ao mesmo tempo não aderir a eles. Ou melhor, trata-se do gesto dúbio de aderir pela não adesão, e de não aderir pela adesão.

Que comunidade é essa, que se constitui na mesma medida em que os sujeitos se “desimplicam”? "Are you doing something particularly stupid right now… like starting a band, building a tree house or creating art installation?" Eis o texto de uma das campanhas. Ora, ser estúpido é, assim, viver uma vida despojada, inventiva, criativa, inquieta, transgressora, atravessada de experiências, digamos...estéticas.

A Diesel sugere que, nesta comunidade de consumidores, a estupidez significa criar intervenções ligadas à arte, ao prazer desinteressado, às empreitadas sem sentido. No domínio serializado do capitalismo industrial, esse convite não era ainda possível, na medida em que se deveria eliminar da esfera da produção tudo o que pudesse resultar em disfunção e excesso. Mas no mundo Diesel – aquele no qual as precariedades do trabalho material convivem com os processos “leves” e “dinâmicos” do trabalho imaterial – os produtos, serviços e slogans precisam se sofisticar (precisam se tornar “espertos”), assimilando processos críticos e transgressivos outrora identificados ao campo da arte. Nesse mundo, a invenção encontra pleno espaço, desde que dela não derivem maiores conseqüências, efetivas e dissensuais, em nosso cotidiano.

O que há como valor a ser capturado pelo Be stupid é profundamente ambíguo: por um lado, não pense no mundo em que essa marca te introduz (ou melhor, pense mas, conscientemente, se desvencilhe dos obstáculos que esse pensamento poderia criar). Feito isso, viva a vida em sua plenitude. Aceitar o capitalismo em sua forma plena é um gesto contíguo - na lógica cínica - a aceitar a própria vida. Eis a forma acabada do biopoder contemporâneo que faz do que há de mais humano e vital - a criação, a experiência, a invenção de si e do outro – o seu valor e o lugar de seu investimento (discursivo e econômico).

A lógica cínica, afinal de contas, é o que faz com que esse texto tenha, muito rapidamente, seu sentido esvaziado e seja, desde as primeiras linhas, um gesto crítico fracassado: ele nunca faria melhor do que a própria Diesel a tarefa de explicitar reflexivamente suas estratégias de marketing. Ser crítico nesse caso é reafirmar algo que já foi afirmado – e ironizado – pela própria campanha da empresa. E mais, ser crítico, nesse caso, é negar valores que, historicamente, constituem a força motriz do pensamento crítico: a invenção, a transgressão, a autonomia, a ironia...Por fim, a campanha desarticula, em seu âmago, a possibilidade da crítica: ela sugere que qualquer tentativa de reflexão, como a que arriscamos neste artigo, nos leva a ser smarts, logo, a negar o vitalismo da vida em seu poder de invenção. Nesse contexto, parece-nos, o pensamento crítico se torna tão mais inviável quanto necessário, urgente: sua potência está, assim, em se confrontar e lidar com sua própria impotência, com sua falência.

 

Referências:
SAFATLE, Vladimir. Cinismo e falência da crítica. São Paulo: Boitempo, 2008.
DELEUZE, Gilles & GUATTARI, Félix. L’Anti-Œdipe- Capitalisme et Schizophrénie I. Paris : Les Éditions de Minuit. 1972.


- Cezar Migliorin é professor, realizador e ensaísta concentrado no cinema e no audiovisual. Nos últimos anos teve seus trabalhos em vídeo apresentados em mostras na Tate Modern (Londres), Centre George Pompidou (Paris) e Museu Patio Herreriano (Espanha). Membro do Conselho Executivo da Socine (Sociedade Brasileira de Estudos de Cinema e Audiovisual). Membro do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal Fluminense e professor do departamento de Cinema e Video. Doutor em Comunicação e Cinema (Eco-UFRJ / Sorbonne Nouvelle, Paris III).

- André Brasil é professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFMG, integrante do Grupo de Pesquisa Poéticas da Experiência. Concluiu o doutorado na UFRJ, com a tese "Modulação/montagem: ensaio sobre biopolítica e experiência estética". Organizou, com Cézar Migliorin, Ilana Feldman e Leonardo Mecchi, o dossiê "Estéticas da Biopolítica", publicado pela Revista Cinética, com financiamento do Programa Cultura e Pensamento do MinC. Ensaísta, possui artigos publicados em revistas de Comunicação, Cinema e Artes Visuais.